La investigadora del Conicet Natalia Aruguete señala que en la actualidad las nuevas agendas sociales, políticas y mediáticas pujan por “instalar la percepción de la realidad”. Frente a un nuevo entorno mediático, caracterizado por la multiplicidad de actores y mensajes, ya no hay una “influencia homogénea o masiva de una agenda”. “Los medios están pensados para públicos más específicos y selectos”, aseguró en diálogo con AUNO.
Doctora en Ciencias Sociales por Universidad Nacional de Quilmes, Aruguete es la principal especialista en agenda de Argentina. La autora de El poder de la agenda. Política, medios y público (Editorial Biblos, 2015) dará mañana a las 14.45 una charla sobre el poder de la agenda mediática en el marco de la I Jornada de Comunicación Estratégica de la UNLZ.
Previo a su presentación, conversó con AUNO sobre la agenda mediática, las redes sociales, los públicos y la viralización de las noticias falsas.
Desde la creación del concepto de agenda setting se modificó considerablemente el ecosistema mediático, ¿cómo es el actual panorama de esta teoría?
Este año se cumplen 50 años del comienzo de esta teoría que se acuña en 1968 por Maxwell McCombs y Donald Shaw en Chapell Hill, Carolina del Norte. Allí la primera pregunta que se hicieron fue en qué medida los medios de comunicación masivos tenían una influencia de tipo cognitiva sobre la opinión pública. Se creía que los medios le enseñaban a la opinión pública sobre qué pensar. A medida que avanzaron los años y se produjeron nuevos hallazgos, la teoría fue tomando otras formas y fue complejizándose en los niveles de análisis. Hoy se sabe que existen tres: la agenda de temas, la agenda atributo y la agenda setting en red. Se fue avanzando en distintas fases con nuevos descubrimientos.
En la actualidad lo que se plantea es que el establecimiento de agenda es el análisis de la transferencia de relevancia de una agenda a la otra, ya no se piensa en la mediática y la pública, sino en las nuevas agendas sociales, políticas y mediáticas que pujan por instalar la percepción de la realidad. Desde ahí se piensa el nuevo ecosistema mediático y la relación que se modifica entre medios política y público.
¿Cómo se adaptó este concepto con la aparición de las redes sociales?
A lo largo de estas instancias se definieron estas tres agendas, pero la relación es lo que cambió con el surgimiento de las redes sociales. Ya no hay una influencia homogénea o masiva de una agenda sobre otra sino que es heterogénea, los públicos se vinculan con los medios tradicionales de una manera distinta, selectiva. Dependiendo del tema y el momento, además del lugar, la dinámica en las redes en la relación de las agendas varía.
¿Qué postura toman los medios ante este panorama?
Toman diversas posturas. En el caso (Santiago) Maldonado o en la campaña por aborto legal toman posturas muy opuestas. En el caso Maldonado la red Twitter se polarizó, es decir que ambas posturas quedaron dentro de burbujas de filtro. Esto quiere decir que no interactuaban entre sí ni retwitteaban. Es un proceso que se llama disonancia cognitiva: todo mensaje que no coincide con mis ideas previas, yo lo edito, lo ignoro, no lo reproduzco y no lo comparto con los usuarios que estoy conectado y queda del otro lado, en la otra burbuja.
En el caso del aborto legal la red no se polarizó, la llamábamos la anti red. Hubo una narrativa más saludable, más propositiva. La agresión quedó confinada a un espacio pequeño. Los trolls no tuvieron cabida en este esquema, pero cuando el panorama se polariza, estas cuentas emiten mensajes coherentes con lo que esa parte de la red sostiene y tienden a propagarse.
En este caso los medios y los actores políticos quedaron en el centro de la red, en otra burbuja, pero cercanos a la burbuja verde, del activismo pro legalización.
Cuando la red se polariza como en el caso Maldonado o los tarifazos, los medios tradicionales quedan en el centro de las burbujas que están opuestas, confirman la polarización con narrativas que consolidan la cosmovisión de esas burbujas.
¿Los medios tradicionales perdieron influencia tras la aparición de las nuevas plataformas?
No creo necesariamente que los medios tradicionales tengan menos influencia, sino que tienen otras formas. No es homogénea, unidireccional y generalizada, sino que es un tipo de relación fragmentada y que se vincula más a partir de un afianzamiento de creencias y formas, de percepción de la realidad parecidas. Se da una fusión de agendas entre los medios y el público, que se vuelve más activo. Hoy los medios están pensados para públicos más específicos y selectos, crean burbujas comunes.
En la actualidad un periodista como Jorge Lanata establece una relación con su público de marca personal. Tiene su propio branding. Más allá del canal donde esté, hay una relación entre medios y periodistas con el público. Los periodistas tienen mucho peso, ¿cómo pensar a (Roberto) Navarro sino? Sale de un canal convencional y no pierde público, aunque siga haciendo periodismo tradicional. Los criterios se están reconfigurando.
¿Cómo impactan las fake news en la agenda y en la conversación de las redes?
Lo que observamos es que una noticia falsa tiene más asidero en una red —la forma en la que se llama a los casos analizados— polarizada como el caso de las elecciones 2015 o de los tarifazos. Allí la posibilidad de difusión crece mucho. El lema en estos casos es que “la culpa no es del troll sino de quien le da de comer”. Si no existen otros usuarios que acepten y retwitteen, no se propagaría.
Una de las cuestiones con más importancia es la congruencia con las ideas y cosmovisiones que refuerza y establece dentro de una burbuja. Las noticias se propagan por lo que generan en términos emocionales e interpelan creencias. Si generan disonancia cognitiva lo vas a ignorar. En los medios tradicionales aún existen gatekeepers, eso en las redes no está. Por más críticas que se le haga a los medios perduran criterios de noticiabilidad más tradicionales. En las redes, sólo es un retweet, no tiene capacidad de detenerse la noticia falsa.
Hablamos de los medios y de la sociedad en la red. ¿Cómo se mete en la discusión y en esta dinámica la agenda política?
Forma parte de lo mismo. La red Twitter es jerárquica, los usuarios de alto rango emiten mensajes y tienen mayor capacidad de propagación. Esta característica la tienen los actores de peso cultural, social o político. Dentro de la red se consolida el poder que detenta fuera de la misma.
Twitter no es el equivalente a la opinión pública. Conviven las tres agendas. En este tipo de usuarios hay medios, periodistas o políticos. Tienen capacidad de que sus ideas sean oídas más que las de un usuario común. Compiten por captar el interés del público tal como hacían por fuera antes de que las redes tuvieran este poder. La lógica quedó invariante, pero ahora se da en una nueva plataforma, es un juego entre poderosos.
¿Hoy se puede imaginar una agenda sin redes?
No, hay una presencia importante. No sé si todas las agendas transcurren por ahí, pero pasan por el tamiz de estas plataformas. Las redes están en una permanente convulsión, entonces la dinámica de éstas varía más rápido que lo que varía la dinámica de los medios y sus públicos durante los análisis de medios tradicionales. Ahora en las redes es todo más veloz.
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MD-SAM
