Expertos, investigadores y profesionales debatieron este viernes en la I Jornada de Comunicación Estratégica de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ) sobre el rol del campo comunicacional en el espacio público. “El desafío que tenemos es interpretar las complejidades, en especial las del espacio público, de sus actores y de las interrelaciones que se establecer allí, y superar la mera dispersión de canales o herramientas comunicacionales y mensajes”, subrayó el decano de Ciencias Sociales Gustavo Naón, en la apertura del encuentro.
Frente a un auditorio completo, el presidente de honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de la Comunicación (FISEC) Rafael Alberto Pérez presentó su libro “Estrategar: vivir la estrategia”, y criticó a las viejas teorías estratégicas “orientadas a la economía, la organización militar y al pensamiento racional”. Y destacó las ventajas de la estrategia basada en el “pensamiento innovador y relacional”, definido por el español como la “respuesta de un ambiente interno estable ante un ambiente externo inestable”.
La crítica a las viejas teorías fue reforzada a lo largo de la jornada por otros expositores. En ese sentido, el decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, Luciano Elizalde, disertó sobre la importancia de la estética en la comunicación estratégica. Según el académico, la estética es “entender y reconocer quién es el otro”, y a partir de ese planteo explicó su relación con la gestión política.
Elizalde reforzó la idea de buscar una teoría de la comunicación estratégica y aseguró que sin ella “no se puede profesionalizar” la disciplina. También habló de la aparición del individuo dentro de la comunicación, y explicó que en realidad este “no comunica, sino que participa en ella”.
El nuevo espacio público
El primer panel de la Jornada sobre el rol de la comunicación en el espacio público estuvo compuesto por el presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, Pablo Cattoni, la periodista integrante de la Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal Seguro y Gratuito, Agostina Felice, y la docente de la Universidad Nacional de Rosario e investigadora Sandra Massoni.
Felice explicó que la Campaña “conectó la ciberacción con la acción callejera” para una mayor repercusión dentro del espacio público. La periodista remarcó la importancia de la perspectiva feminista a la hora de ejercer su labor, puesto que de no ser así “no se habría podido narrar lo que fue la marea verde”. Massoni reforzó la idea de conectar la ciberacción con la acción y explicó que “toda comunicación es una acción necesariamente participativa”.
Cattoni expuso sobre la importancia de “salir de la definición negativa de lobby” y señaló que al “no tener teoría ni estudio de soporte genera el marco de duda”. Explicó que un buen uso del lobby “ofrece mejorar la información disponible para mejorar las gestiones públicas”.
La periodista e investigadora del Conicet Natalia Aruguete, abordó su exposición sobre la agenda desde la falta de “flujo democrático de la información”. “Los medios son cartógrafos de mapas políticos. Desde su interacción con el público definen qué es lo importante”, puntualizó la especialista.
Aruguete aseguró que los medios “no operan sobre un vacío social” sino que dialogan sobre lo que sucede. También resaltó la diferencia de los términos que utilizan los medios para tratar un tema de agenda: no es lo mismo hablar de represión que de incidentes.
La comunicación y los medios de información
“El papel de la comunicación política en la conversación pública” fue otro tópico de debate en la jornada, con el consultor político Ioni Abelson, la docente investigadora Raquel Tarullo y la socia gerente de CIO Argentina Cecilia Mosto.
Abelson vaticinó una “Social Media Revolution”, puesto que según él, en el futuro todas nuestras acciones serán en el plano digital y social. Una de las consecuencias que este fenómeno tendrá, por ejemplo, será que la agenda va a ser impuesta “por la gente” y no por un grupo de poder. Según el expositor, la campaña por la Ley de Interrupción del Embarazo fue la “primera campaña moderna” en Argentina.
El presidente del FISEC, Raúl Herrera Echenique, expuso sobre el cambio que hay en la relación consumidor-marca. “Cada vez más ciudadanos, consumidores, y opinión pública quieren relacionarse con la marca que consumen”. Para el expositor, la estrategia en la comunicación no pasa ya por los diseños hechos exclusivamente para vender, sino “con la relación que uno vaya a hacer con el producto”. Echenique explicó que los consumidores le demandan ahora a las marcas “confianza, transparencia y respeto”.
La comunicación desde el Conurbano
Santiago Aragón, docente de la casa de estudios, abordó la comunicación estratégica pensada a partir del Conurbano, y del desafío que ello conlleva. Hizo hincapié en la identidad del habitante de ese territorio, y de cómo está instalada desde los medios como “una amenaza”.
“¿Por qué la comunicación debe abordar esto? Porque la comunicación legitima, el Conurbano tiene derecho a ser comunicado”, afirmó Aragón en su exposición, y explicó que, a través de la conformación de una identidad más acorde, el Conurbano será capaz de dejar en claro “sus intereses” y por ende, aplicar una mejor estrategia comunicacional que le brinde una mejor calidad de vida.
Las estrategias de comunicación de los municipios de la región fueron analizadas por Noelí Cristti, docente investigadora de Sociales UNLZ. Los distritos “desaprovechan las herramientas de comunicación actuales, basándose en una perspectiva tradicionalista”. Las consecuencias, explicó, radican en la falta de interacción que tienen con los vecinos (los municipios lo hacen con un 25 por ciento mientras que los intendentes con un 36) y en la ausencia de mensajes políticos, lo que perjudica a la gobernabilidad.
Cristti participó del panel “Pensar la comunicación desde el Conurbano” junto al diputado de la provincia de Buenos Aires Federico Otermín y a la docente investigadora Teresa Tsuji, quien hizo una muestra respecto a la comunicación aplicada a la educación y salud.
El evento contó con la participación del decano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UNLZ, Gustavo Naon, el vice-rector de la UNLZ, Horacio Gegunde, y el rector de la UNLZ, Diego Molea. “Se nota las ganas que ha tenido Sociales durante una jornada como esta, trabajamos mucho para poder armarla, esto es gracias a muchas personas, no tengo más que palabras de agradecimiento”, manifestó Naon, y añadió que “esta fue una oportunidad para pensar, debatir y aprender”.
AUNO-30-9-18
EB-SAM
