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CONGRESO ALACAURP

Cómo gestionar la comunicación de las organizaciones ante un "estado de crisis permanente"

Fecha de publicación: 22 septiembre, 2019

Las organizaciones se enfrentan un cambio de modelo de crisis frente a un nuevo entorno mediático. Así lo explicó el consultor Adrián Arroyo durante su exposición en el Congreso ALACAURP. “Se necesitan herramientas, capacidades y técnicas para la administración de controversias y disensos”, aseguró.

Arroyo Alacaurp


El consultor y docente de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ), Adrián Arroyo, aseveró que “nadie se recupera jamás” de una bajada de pulgar por parte de la opinión pública, y a su vez resaltó que cuando esto sucede “no hay manera de salir de ese agujero negro”, en la conferencia Gestionar la comunicación en estado de crisis permanente que dio en el X Congreso de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (Alacaurp).

Ante un auditorio lleno, el docente de la cátedra de Marketing de la UNLZ consideró que las compañías están en “estado de crisis permanente”, como consecuencia de una tolerancia social que “se reduce a cero” frente a las malas acciones. El académico ejemplificó estos conceptos con el caso de la compañía fabricante de aviones Boeing, que sufrió una seguidilla de accidentes en 2017 y 2018, lo que provocó que la compañía fuera “atacada por medios de comunicación de todo el mundo”. “No es un tema menor para una compañía aérea tener una crisis de credibilidad y confiabilidad”, resaltó Arroyo en referencia al manejo de crisis de reputación.

También mencionó el caso local en el que un encargado de una sucursal de la pizzería Kentucky echó a dos chicas que se besaron dentro del local. Ante este hecho los usuarios de redes sociales convocaron a manifestarse en la puerta del negocio. “La pizzería se vio en todos los medios, tuvieron que echar al encargado, hacer un comunicado de prensa y repartir pizzas a todos los que estaban en la puerta”, afirmó el consultor, al enumerar las consecuencias que le trajo a la empresa la conducta que la compañía tuvo contra las dos chicas.

“Asistimos a una evolución del modelo tradicional de crisis de las empresas”, aseguró el docente de Relaciones Públicas, quien argumentó que esto se debe a que “estamos en una era de control social”, en donde la población se enfrenta a “serios y profundos cambios de paradigmas sociales y culturales”.

Ante este escenario, las organizaciones necesitan “redefinir el concepto de gestión de crisis y pensar nuevas categorías”. Los comunicadores organizacionales deben tener en cuenta “las controversias y los disensos”, dos instancias de menor complejidad en comparación a una crisis de gestión de comunicación.

De héroes y villanos

Una de las metáforas que utilizó Arroyo para explicar el escenario profesional de las Relaciones Públicas fue la comparación de las empresas con villanos de un supuesto relato. Así, el experto sostuvo que “en el 97 por ciento de los casos, las empresas son percibidas como villanos” aunque “muestren pruebas, evidencias o hechos” que indiquen lo contrario. Según explicó, esto surge porque la gente entiende que “las empresas son poderosas” en sí mismas y que los que se encuentran en la vereda de enfrente son “los débiles de la historia”.

A la cuestión que divide en víctimas, héroes y villanos a los participantes del proceso de consumo y venta de bienes y servicios, se le suma una complicación más a las compañías en este contexto de crisis que, según Arroyo, consiste en que la generación de millenials y centenials están “atentos, cuestionan y toman decisiones sobre lo que hacen las compañías”, ya que estas generaciones están más “habituadas a interpelar las conductas de las empresas”.

Los jóvenes van a las redes sociales para “cuestionar, criticar e insultar a las empresas” y arroban constantemente a las empresas en sus cuentas de Facebook, Instagram o Twitter para “quejarse por el servicio cuando las compañías “no muestran rasgos de sustentabilidad”. Y agregó que los usuarios esperan que las respuestas a los reclamos no sean “dentro de 15 días, sino dentro de 32 segundos” y si en ese tiempo no hay solución, los usuarios enviarán “otro mensaje a los 32 segundos” siguientes.

Arroyo consideró que las empresas deben hacer “un click o desarrollar empatía con el contexto” para evitar casos como el de la pizzería Kentucky y, si no lo hacen, ese entorno “se las va a devorar”. Los futuros profesionales deberán incorporar “herramientas, capacidades y técnicas para la administración de controversias y disensos” que los relacionistas públicos hoy tienen con “consumidores, gobiernos, gremios, colectivos sociales, proveedores, periodistas e influencers”, advirtió el expositor.

Por último, el docente universitario remarcó que los profesionales de la comunicación deben “evolucionar de la era de los asuntos públicos a la de los asuntos sociales” porque los primeros “están relacionados con el costado político de las organizaciones” y éstos no abarcan los enfrentamientos de los relacionistas públicos “con la sociedad”, que son producto del “empoderamiento” de los públicos en los últimos años.


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ADR-SAM

Última modificación: 22 de septiembre de 2019 a las 13:07
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